Nếu muốn đẹp, mỹ phẩm và thẩm mỹ có thể là những cách nhanh chóng và hiệu quả nhất. Thế nhưng, phụ nữ châu Á đang cất lên những tiếng nói trái ngược. Từ phong trào #MeToo đến “Escape the Corset”, cả hai đều cùng nói lên một điều: Định nghĩa về “vẻ đẹp” đã thay đổi trong mắt phái nữ ngày nay.
“Escape the Corset” - Khi phụ nữ muốn “thoát khỏi khuôn chuẩn cái đẹp"
Theo The New York Times, Hàn Quốc là quốc gia có tỷ lệ phẫu thuật thẩm mỹ cao nhất thế giới. Nền công nghiệp mỹ phẩm cũng “ăn nên làm ra” khi doanh thu chạm mốc 13 tỷ đô la vào năm 2018.
Các hãng mỹ phẩm thường dùng hình tượng phụ nữ vẻ có nước da trắng sứ, mái tóc dài óng ả, trang điểm đậm và mặc váy ôm sát để quảng bá. Trong khi đó, “da trắng, sống mũi cao, má anh đào và môi đỏ” là 4 đặc điểm trên gương mặt mà người Hàn Quốc và các quốc gia châu Á nói riêng cho là “đẹp” (theo tổ chức phi lợi nhuận Asia Society).
Mệt mỏi với những bước trang điểm thừa thãi và những tiêu chuẩn sắc đẹp gò bó, phụ nữ Hàn Quốc đã lên tiếng phản đối bằng một làn sóng gọi là “Escape the Corset” (Tạm dịch: “Thoát khỏi tiêu chuẩn cái đẹp”). Họ đăng tải các video tự tay tiêu huỷ mỹ phẩm. Hàng loạt hình ảnh bảng trang điểm lộn xộn, son mồi nghiền nát, bột phấn mắt lấm tấm khắp nơi được đăng tải trên các phương tiện truyền thông xã hội. Ngoài ra, một số người dùng nữ không hẹn mà gặp, cùng cắt tóc đầu nấm, gỡ bỏ kính áp tròng và đeo lại kính có gọng cho thoải mái. “Đó là cách mà phụ nữ Hàn Quốc, cũng như phụ nữ ở các quốc gia châu Á khác phản đối cách định nghĩa về vẻ đẹp từ trước tới nay”, tờ The New York Times viết.
Yoon-Kim Ji-Young, Giáo sư tại Viện Cơ thể và Văn hóa tại Đại học Konkuk ở Seoul đã nói: “Phụ nữ không chỉ đơn giản là tìm cách phá hủy ngành công nghiệp mỹ phẩm bằng cách đập bỏ đồ trang điểm. Mục đích của họ là lật đổ ‘ma trận khổng lồ’ nơi kỳ thị vẻ đẹp thật sự của phụ nữ”.
Phản ứng của thương hiệu
Trong lĩnh vực làm đẹp, chủ nghĩa tối giản đang được thể hiện theo nhiều cách khác nhau, từ việc đơn giản hóa quy trình chăm sóc da đến chọn dùng các sản phẩm tích hợp nhiều công dụng khác nhau như chống nắng, làm sáng, cấp ẩm. Rất nhiều nhãn hàng cũng tung ra các dòng sản phẩm giúp người dùng “lược bỏ được một số bước chăm sóc không cần thiết”.
Chọn đúng thông điệp
Phụ nữ phản đối các tiêu chuẩn cũ về cái đẹp, nhưng không có nghĩa họ tẩy chay việc dùng mỹ phẩm hay các phương thức làm đẹp. Philip Hwang, Giám đốc chiến lược APAC của công ty tiếp thị SGK cho rằng “vấn đề gốc rễ nằm ở chỗ ‘phụ nữ làm đẹp vì người khác chứ không phải chính bản thân họ’”. Để đánh vào tâm lý này, các thương hiệu làm đẹp đang chọn đưa ra những thông điệp liên quan đến “lòng can đảm”, “theo đuổi ước mơ” và “sự tự tin”.
Ví dụ, thương hiệu mỹ phẩm SK-II đã phát động một chiến dịch toàn cầu mạnh mẽ có tên #INeverExpire (Tạm dịch: Tôi không bao giờ quá hạn) đề cập đến nỗi sợ “quá lứa lỡ thì” gây khó chịu cho phụ nữ. Hãng mỹ phẩm đã ra mắt bộ phim cảm động có tựa đề “The Expiry Date” với hy vọng truyền cảm hứng cho phụ nữ có lập trường và sống theo cách riêng của họ, bất kể tuổi tác.
Phim ngắn “The Expiry Date” đề cập đến nỗi sợ “quá lứa lỡ thì” gây khó chịu cho phụ nữ
Thương hiệu Dove của Unilever cũng phát hành bộ phim có tựa đề “Reverse Selfie”. Nội dung xoay quanh cô gái trẻ đang trang điểm và sử dụng các phần mềm chỉnh sửa ảnh để chỉnh mũi cao, mắt to, môi dày. Bộ phim nằm trong chiến dịch Dove Self Esteem, nhằm xác định lại cách nhìn nhận của công chúng về cái đẹp. Đồng thời, thương hiệu kêu gọi mọi người yêu thương và tôn trọng vẻ đẹp thực sự của chính bản thân mình.
Dove và chiến dịch Dove Self Esteem kêu gọi mọi người yêu thương và tôn trọng vẻ đẹp thực sự của chính bản thân mình
source: advertisingvietnam.com
